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Cómo hacer que los clientes de un comercio repitan – Por Juancho Burgos

Llamamos walk out a los clientes que entran en una tienda y se van sin llegar a hablar con un vendedor y por supuesto, sin comprar nada. La tasa de walk out sería el porcentaje de clientes que entran y se van en las condiciones citadas, sobre el total de clientes que entraron. Llamo clientes a todas las visitas a una tienda, porque no encuentro otra forma mejor de hacerlo, se conviertan finalmente en clientes o no.

La reducción de la tasa de walk out afecta de forma directa y positiva a los ingresos de la tienda y a su EBITDA. Los empresarios de retail se devanan los sesos día a día para atraer clientes a sus puntos de venta y, en ocasiones, no son conscientes de lo potente que puede ser aprovechar el flujo de clientes que ya tienen en ellos. Conocer el tráfico de cada tienda (footfall o número de personas que visitan una tienda en un periodo de tiempo determinado) es un elemento básico para gestionar un negocio de retail. No hay nada más demoledor que pedir explicaciones por los malos resultados de ventas a un vendedor de tienda, y que te diga resignado: “es que no entra gente”. A priori es una respuesta irrebatible.

Hoy hay soluciones muy fiables y relativamente accesibles para conteo de visitas en tienda. Es una herramienta fundamental que permite entre otras cosas:

  • Introducir como variable de gestión el ratio de conversión de ventas sobre visitas. No solo no nos podrán decir que no entró gente sino que podremos comparar qué vendedores sacan más rendimiento de las visitas.
  • Preparar las plantillas en dimensión y horario para hacer frente a la demanda. Se ganará eficiencia ya que marcaremos los turnos de vendedor en función la afluencia de clientes. Pero con datos y no por olfato.
  • Conocer el tiempo de media que permanece un cliente en tienda.
  • Valorar el impacto en visitas de las campañas de publicidad o promoción.
  • Obtener las tasas de walk out de las que hablábamos antes.

El walk out es una tasa curiosa. Son muchas las causas por las que un cliente entra en una tienda y se va sin haber hablado con un vendedor: puede observar una larga cola y prever que perderá mucho tiempo, o puede que simplemente no le hacen caso, o pensar que se ha equivocado porque percibe los productos expuestos como caros, … En un estudio reciente que hicimos en tiendas del sector servicios comprobamos altas tasas de walk out y por ello decidimos encuestar a los clientes que abandonaban la tienda. Los resultados arrojaron un dato que nos sorprendió. Descubrimos que la mayoría de clientes se iba del punto de venta porque pensaban que tardarían mucho tiempo en ser atendidos.

En la encuesta preguntamos también cuál había sido el motivo de la visita y nos dimos cuenta de que el 75 % de los que abandonaban la tienda entraban con clara intención de compra. Entonces, ¿quién se quedaba en el punto de venta? El cliente que visitaba la tienda para resolver un problema o plantear una queja. Ése cliente que no va a comprar, aguanta la cola.

Podemos imaginar una tasa de walk out del 20% (perfectamente asumible en una hora punta de cualquier negocio de retail), de ese 20% de visitas que se fueron de la tienda sin llegar a hablar con un vendedor, el 75% vino con intención de compra, como hemos dicho antes. Imaginemos también que implantamos un proceso para retener a ese 75% y que de esos clientes logramos hacer ventas efectivas a un 30% (ratio de cierre de ventas en mostrador normal, ni bueno ni malo). Con estos supuestos las ventas habrían crecido un 4,5%. Pocas acciones promocionales nos pueden asegurar hoy por hoy un 4,5.

¿Cómo se puede reducir el walk out? Hay métodos sofisticados de gestión de colas cargados de tecnología punta. Los americanos son especialistas en esto, y concretamente los negocios de retail de la Quinta Avenida de Nueva York compiten día a día por inventar técnicas para retener al cliente en la tienda. Aunque, como pasa con frecuencia, el método más fiable y rentable suele ser el más sencillo. Basta con que el vendedor levante la cabeza cuando un cliente entra en la tienda, establezca contacto visual y le diga con la mirada: “le he visto entrar, sé que está en mi tienda, acabo con este cliente y estoy con usted”. La efectividad crece exponencialmente cuando el contacto visual se acompaña de un “buenas tardes” con sonrisa incluida. En ese caso el cliente se dice a sí mismo: “me han visto, no me puedo ir”. Hagan la prueba y fíjense en los muchos comercios en los que no nos dan la bienvenida al entrar.

Ahora la cuestión es: ¿Tan difícil es conseguir que los vendedores saluden / acojan al cliente cuando entra en la tienda? Sí, es más costoso de lo que parece si queremos que lo hagan bien. Para que sea efectivo tienen que conocer las implicaciones que tiene en su trabajo el hacerlo: consecución de objetivos y por lo tanto de incentivos. Además, la acogida se tiene que enmarcar dentro de un proceso perfectamente definido que responda a la pregunta: ¿Qué quiero que pase con mi cliente desde que pisa la primera baldosa de mi tienda hasta que la abandona? Ese proceso puede tener varias fases, por ejemplo, una manera de trocearlo sería:

  • El cliente entra y le damos la bienvenida.
  • Gestión de la cola. ¿Qué hacemos con el cliente desde que le saludamos hasta que llega a ser atendido por una vendedora? Le invitamos a leer un folleto, a visitar una zona de exposición de producto, etc.
  • Momento de oro: conversación comercial con el vendedor.
  • Venta cruzada: intentar que se lleve algo más de lo que venía buscando.
  • Cobro y despedida. En la tienda de M&M’s de Nueva York me preguntaron si había disfrutado de la visita a la tienda, dije que sí y me contestaron que esperaban que volviera pronto.

Con este proceso lo que pretendemos es generar una experiencia del cliente en la tienda diferente y excepcional. Con este proceso lo que queremos es que el cliente no sólo no se vaya sino que vuelva.

Juancho Burgos (Delegación Impulso Valencia y Castellón)

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4 Responses to “Cómo hacer que los clientes de un comercio repitan – Por Juancho Burgos”

By Juan Carlos - 1 marzo 2015 Responder

Estoy totalmente de acuerdo Juancho, hay que apretar esas tuercas que nos harán diferentes. Os dejo un proverbio chino que a mí me encanta y que puede complementar este gran artículo, “El hombre cuya cara no sonríe no debería abrir una tienda”.

By Antonio - 25 febrero 2015 Responder

Cuesta mucho dinero y esfuerzo poner a un cliente en la puerta de la tienda. En ese momento hay que verlo como algo muy preciado y muy caro que hay que tratar como tal. Suele ser un error habitual en cualquier tipo de venta, ponemos más esfuerzo en conseguir clientes nuevos o dudosos que en cuidar los que ya tenemos.

By Bea Lafarga - 17 septiembre 2013 Responder

Qué cierto Juancho!! mis mas de 7 años trabajando en una multinacional americana del sector del Retail, me han hecho darme cuenta de que lo que comentas es más que cierto. Por suerte el cuidado del footfall y los ratios de conversión, estaban mas que a la orden del día. En cuanto a la gestión de personal, en muchas ocasiones se hace muy difícil que cosas tan sencillas, obvias y que suponen un mínimo esfuerzo; como saludar, mantener contacto visual, sonreir…etc..se lleven a la práctica!

By Maite Bernardo - 30 julio 2013 Responder

Muy bueno Juancho! En Caldes de Montbui, donde yo vivo, hay una tienda de productos frescos de proximidad que solo entrar ofrecen mini-degustaciones de sus productos, te preguntan si te ha gustado y te explican dónde se ha recolectado y cómo. Si haces un pequeño ejercicio de observación, te das cuenta que todo el personal sonríe y se comunica con todos los clientes y visitantes. Nadie sale sin bolsas, todos compramos.

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