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El “dumping” y las guerras de precios – Por Pedro Cerdán

Si la mayor parte de las veces la decisión de compra es emocional, también es muy frecuente el hecho de que la fijación de precios de venta sea intuitiva. Eso ocurre en muchas más empresas de lo que pensamos.

A la hora de concretar los precios de productos y servicios, debemos seguir pautas determinadas (método) y siempre relacionadas con costes, dejando de lado, al fijarlos, la intuición y visceralidad, elementos esos que debemos dejar para otros menesteres.

¿Qué Pyme tiene establecido un escandallo a tiempo real de los costes aparejados a un producto o servicio? La conveniencia de hacer un seguimiento a los costes unitarios, responde al papel que juegan estos, a la hora de determinar la existencia o no de un beneficio. No en vano, son los costes los que determinarán el precio.

No tener clara la importancia y el método de su determinación, propicia que caigamos en guerras de precios, sin ser capaces de medir las consecuencias de entrar en esas dinámicas.

En el mercado y con la competencia, se puede jugar con los precios del producto y servicio siempre y cuando:

– El margen lo permita. Por disponer de un importante margen y tomar la decisión política de reducirlo con el ánimo de ponérselo más difícil a la competencia. Los mercados muy maduros no proporcionan esta posibilidad.

– Alianzas con los proveedores de inputs. Si puntualmente se encuentran proveedores dispuestos a participar en ese juego y todos sacrifican parte o la totalidad de sus márgenes.

dumping4Aún así, nunca se debe entrar en una guerra de este tipo, y mucho menos cuando su origen procede de una decisión emocional, en la que no han tenido cabida la valoración de las consecuencias, medición de riesgos y hemos dejado de lado cualquier argumento que responda a la utilización de la lógica y la razón.

Por otro lado, si de una guerra de precios se trata, no la libre nunca en su territorio natural. Hay que pensar que este tipo de acciones, aunque suelen ser coyunturales y con objetivos muy puntuales, librarlas en su mercado natural, puede provocar que este catalogue su empresa como empresa especializada en descuentos y ofertas. Dinámica en la que resulta bastante fácil entrar y complicado salir.

EL detonante de toda contienda basada en los precios suele ser la necesidad de más venta.

En esos casos de venta insuficiente, muchas veces la emoción ciega la lógica, anula la razón. Se decide bajar precios con la esperanza de que las ventas adicionales genere el efecto que nunca va a generar: Hacer de mejor manera frente a las obligaciones que tengo contraídas. A veces, también ponemos en marcha esa estrategia por el ansia de conquistar nuevos mercados.

En el primero de los casos, atravesar la empresa una delicada situación económicofinanciera que se paliaría con más ventas, y utilizar este tipo de estrategias, es por la falsa creencia de que cuanto más vendo, más gano, sin considerar que muchas veces, cuanto más vendo, más pierdo. Olvidamos que, si importante es la cantidad, tan importante o más es la calidad. En este contexto, el único efecto que podemos esperar
es agravar la situación de partida, ya que normalmente la reducción de margen no se palia con el aumento de unidades vendidas. Sin embargo, pese a la equivocada decisión, nuestra razón encontrará motivos para enmascararla y justificarla. El corazón siempre tiene razones, que la razón no comparte.

El segundo motivo por el que estas iniciativas, guerras de precios, suelen emprenderse, es por el afán de conquista de nuevos mercados.

Y hablar de conquista de nuevos mercados, da pie a que revisemos el concepto del “Dumping”. El dumping es una práctica de comercio, prohibida por cantidad de estamentos, que consiste en aplicar precios a productos y servicios más bajos que los costes necesarios para producirlos. Hablar de dumping es frecuente al referirnos a mercados exteriores, otros países a aquel en el que reside la empresa que ha adoptado esta conducta.

Sin embargo, entiendo que puede extrapolarse el concepto al mercado nacional. Solo es cuestión de ir minorando los ámbitos a considerar. Una empresa establecida en una determinada población, con un área de influencia que abarca hasta las provincias limítrofes, puede fijarse en otros mercados regionales y distantes del suyo natural, considerarlos atractivos, y decidir penetrar en ellos aplicando estrategias de precios.

Es otra forma de desencadenar una guerra de precios.

Iniciar una contienda de este tipo, lo que sin duda va a provocar es, la resistencia espartana de las empresas afectadas por la agresión que supone esa decisión política.

La dinámica resultante comienza por un: Por precio no me sacan del mercado; yo también sé jugar a eso. Y la pauta de comportamiento, la de morir matando. Los resultados: Espeluznantes.

dumping3La sensatez, el uso de la lógica y la razón, a la hora de un empresario tomar decisiones relacionadas con precios, deben ser bandera y no caer en ese tipo de provocaciones tan puntuales que nos conducen a esas dinámicas destructivas. Dinámicas cuyos efectos no se pueden soportar durante largos periodos de tiempo. Es cuestión de resistencia, no de responder con mucha más contundencia en la misma línea. Tal vez
esa resistencia nos lleve a dar con la innovación y formas distintas de hacer las cosas y a menor coste.

Una empresa inmersa en un escenario de contienda que no ha desencadenado ella, que sus costes han tocado suelo, y su margen sacrificado hasta el límite, le toca tomar decisiones. Decisiones que barajará situaciones como, sin ser las únicas, las siguientes:

– Estoy fuera de mercado y canibalizo mi activo hasta ver quién aguanta más.

– Estoy fuera de mercado y trabajamos por ver la luz, a modo de idea, para innovar y mejorar.

– Estoy fuera de mercado y liquido.
– …

La defensa numantina de una posición, la defensa numantina de una plaza es condenar a los que en ella están, a soportar tremendas tensiones y sufrimientos.

Acumular deuda para continuar con la actividad, también es una respuesta peligrosa.

Cuando la realidad a la que nos enfrentamos es compleja, lo mejor es enfriarla. Con la cabeza fría, estudiémosla y procedamos a diseccionarla en partes más pequeñas, simples y entendibles. Hecho lo cual, con todas esas partes, entendamos el proceso, sus múltiples relaciones y, con seguridad, habrás dado con la solución a tus problemas.

Tendrás un perfecto argumentario para desarbolar ese complejo punto de partida.

La mejor manera de evitar las consecuencias de una guerra de precios es: No comenzarla, ni entrar en ella.
A su disposición en: pedrocerdan@impulsocoach.com y www.impulsocoach.com

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6 Responses to “El “dumping” y las guerras de precios – Por Pedro Cerdán”

By Santiago - 5 mayo 2015 Responder

¿Y que hacemos cuando, sin comerlo ni beberlo, nos vemos metidas en una de estas que otra empresa ha comenzado?

By Pedro Cerdán - 5 mayo 2015 Responder

Qué tal ¿presionar para salir de la Zona de Confort e innovar. Innovar productos y hacerlos mejores? ¿Innovar procesos y sistemas y que resulte el coste de producción más bajo? ¿Trasladar el campo de batalla al territorio natural del agresor? ¿Buscar nuevos territorios?

By Santiago - 5 mayo 2015 Responder

Pero eso es lento y a largo plazo, ¿hay algo que se pueda trabajar a corto plazo cuando eso nos sucede o ya es tarde?

By Pedro Cerdán - 5 mayo 2015 Responder

La tesorería va a mandar. Objetivo: Cumplir con las obligaciones de pago contraidas. Por ello, situándonos en el extremo: 1. Acude a financiación ajena. 2. Renegocia con proveedores y acreedores. 3. Anticipa cobros. 4. Deshazte del inmovilizado ocioso, o ponlo a trabajar. 5. Elimina gastos ocultos e improductivos. 6. … Consigue de alguna manera un colchón de tesorería suficiente que te dé tranquilidad para reorientar tu empresa y tomar las mejores decisiones.

By Pedro Cerdán - 5 mayo 2015 Responder

La solución más rápida es la lotería pero, eso solo le sirve a algunos políticos.

By Antonio - 4 mayo 2015 Responder

Quien a precio mata a precio muere

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