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Haciendo los deberes para una empresa comercialmente exitosa – Por Santiago Torre

“Otro mes más que no cumple el objetivo ni de lejos. No queda más remedio que ponerlo de patitas en la calle. No sé qué vamos a hacer, mira que tenemos mala suerte con los comerciales”, le decía Manu a su socio Txema.

“La verdad es que es imposible encontrar alguien que valga, no sé cuántos llevamos ya y sólo uno hacía bien el trabajo y se nos fue … otra vez a buscar, estoy harto”, respondía su socio.

Manu y Txema tenían una pequeña empresa de distribución de productos alimentarios y esta era un rosario de comerciales que iban y venían con resultados prácticamente nulos. Tuvieron uno que funcionaba muy bien, un excelente profesional, trabajador y con resultados fantásticos, pero se lo quedó uno de sus principales clientes, le ofreció trabajo pagándole más que lo que ellos hacían. Lo cierto es que de muy buena gana hubieran igualado la oferta, pero venía de uno de sus clientes y no querían entrar en la pelea por ello, además sería bueno tener un “hombre de la casa” allí. Desde entonces uno tras otro, con el gasto que ello implica tanto en dinero como en tiempo, enséñale, acompáñale, preséntale a los clientes, … y todo para que a los  cuatro meses haya que despedirle porque es incapaz de ni siquiera pagarse su propio sueldo con las ventas que hacía.

En esta ocasión, se dijeron, vamos a hacer las cosas bien, vamos a contratar una empresa de selección de personal y que nos busquen uno bueno. “Nos va a costar una pasta” se quejaba Manu, “ya y cuánto nos está costando ir rotando y contratando 3 al año sin resultado alguno. Esta vez confiemos en un profesional” sentenciaba Txema.

Se pusieron manos a la obra, contactaron con conocidos y preguntaron a algún cliente y obtuvieron una recomendación de una empresa que lo hace muy bien. Contactaron y a los pocos días estaba allí el consultor.

“Por lo que me cuentan están pasando un martirio con los comerciales. Se que no es consuelo, pero es una situación habitual. Son puestos claves, hay pocos profesionales cualificados y cuando alguno aparece enseguida viene alguna empresa grande y se lo queda, pero ahora es un momento en que será posible encontrar alguien bueno. Para empezar a saber que es lo que necesitan y que tracemos el perfil adecuado déjenme el documento de su proceso de ventas”

“¿documento de proceso de ventas?. No, nosotros no tenemos la ISO y eso no lo necesitamos”, contestaron a la vez como si fueran gemelos

“¿no tienen documentado su proceso de ventas y todos los pasos a seguir?”

“Ya le digo que no tenemos la ISO y no lo necesitamos”

“Perdonen, no es una cuestión de la norma de calidad, si esta lo solicitara, que si no me equivoco no lo hace, es porque es básico para la correcta gestión comercial de cualquier empresa. Miren, en este documento se escriben todos los pasos que hay que dar para una venta: quienes son los clientes objetivo, cual es su proposición principal de venta, sus garantías, cómo contactar con los clientes potenciales, las diferentes situaciones en las que se encuentran los prospectos antes de convertirse en clientes, etc. Además es muy recomendable establecer las diferentes clasificaciones ABCD de clientes que vayamos a establecer: por volumen de ventas, por margen de aportación, por incidencias ocurridas, por número de compras, por recomendaciones que nos realice, etc”

Manu y Txema se miraron aterrados, habían llamado a un selector de personal y este les decía que les faltaban no se cuantas cosas que jamás se habían planteado y que eran imprescindibles para que su departamento comercial funcionara. Les estaba entrando una angustia en el cuerpo que les dejaba helados. En mala hora no habían hecho ellos la selección.

“No sé si les estoy asustando, su cara ha cambiado y les veo blancos”, terció el consultor de selección

“Uff, a mi me está entrando un yuyu que no veas. Todo eso que me está contando me suena a gran empresa, no es para nosotros. Aquí eso no es necesario”, dijo Manu

“¿No es necesario?. ¿por qué creen que están teniendo esa rotación de personal comercial? ¿Por qué todos son unos paquetes y unos vagos que no hacen su trabajo?. No señores, para que alguien haga bien su trabajo tenemos que tener muy claro que tiene que hacer y tenemos que darle las pautas adecuadas a nuestro negocio, de lo contrario le estamos echando a la arena del circo a enfrentarse a media docena de leones con un cuchillo y eso si se lo llegamos a dar y no pretendemos que lo traiga él, que para eso le pagamos.”

“Mire el trabajo es muy claro y para eso contratamos a alguien con experiencia. Aquí le enseñamos nuestros productos, le presentamos a los principales clientes, le damos un listado de todos los demás y todo lo que tiene que hacer es visitar a los que ya son clientes y conseguir alguno nuevo al mes. Si necesita todo eso que lo haga él, que es el profesional”, sentenció Txema

“Estoy de acuerdo en la esencia, pero ¿Qué es lo que pretenden de los clientes que ya tienen, que mantenga las ventas en ellos?, ¿Qué les venda más? ¿Qué les venda más qué, de lo mismo que ya les vende o de otros productos? ¿de cuales? Y respecto a los nuevos clientes ¿Cuál es el perfil que les interesa? ¿en que son ustedes mejores que la competencia para que cambien de proveedor? ¿Qué beneficios va a obtener ese cliente por hacerlo? …. Todo eso tiene que estar muy claro. Todo debe de ser patrimonio de su empresa. Si lo hace el comercial será patrimonio de él y cuando se vaya se lo llevará y ustedes tendrán que empezar de cero otra vez”

“Si lo tienen las grandes empresas”, siguió diciendo el consultor “es porque es la base que les permitió pasar de ser una empresa de supervivencia a una empresa de obtención de beneficios y crecer y dejar de ser los dueños indispensables. Es la base de creación de valor de cualquier empresa comercial. Será muy difícil que transmitamos una empresa sin ello. Además es imprescindible para que el departamento comercial deje de dar quebraderos de cabeza, se asienten los comerciales y se pueda ir a nuevos mercados porque las bases estén claras y cada uno sepa lo que tiene que realizar”

“No sé Manu, pero yo cada vez estoy más confuso, ¿nos va a seleccionar un comercial o no?, preguntó Txema

“Miren, mi recomendación es que primero solucionen estos temas y después hagan la selección. Cualquier otra cosa es perder el tiempo. Nosotros no hacemos selección en estas condiciones porque entendemos que es abocar al cliente a que tire el dinero, es fuente de problemas porque no van a quedar contentos, van a hablar mal de nosotros y además nunca volverán a contratar este tipo de servicios, pero es una decisión de ustedes”

Txema y Manu se miraron, llevaban muchos años de socios y se conocían perfectamente y sabían como pensaban. Manu tomó la palabra:

“La verdad es que alguien que me dice que no me quiere vender me inspira confianza y por lo que le conozco a Txema también, ¿cómo podemos hacer todo eso que nos dice? ¿lo hacen ustedes

“No, nosotros nos dedicamos exclusivamente a recursos humanos, no trabajamos esa faceta, pero si quieren les puedo poner en contacto con dos empresas que conozco que trabajan bien. Lo que si les pido es que si lo van a hacer, una vez esté nos encomienden a nosotros todo lo que hagan en el futuro relativo a la gestión de personas y la formación”

Esta conversación es utópica, no porque no haya empresas como la de Manu y Txema, que de esas existen miles, si no porque apenas hay consultores de recursos humanos como el aquí reflejado, de hecho yo solo conozco a uno que pudiera ser capaz de decir eso, pero es una realidad habitual en el mundo de la Pyme.

¿Cuántos de los lectores tienen documentado su proceso de ventas?

¿Cuántos tienen detallados los mercados metas que quieren trabajar?

¿Cuántos han realizado el proceso de determinar su PPV? (no hablo del pago por visión, sino de la Proposición Principal de Ventas)

¿Cuántos hacen un seguimiento adecuado de los prospectos y de la situación en que se encuentran y cuáles son los pasos siguientes en su embudo de ventas?

¿Cuántos dan las pautas a su departamento comercial sobre que vender, a quien y de que manera?

¿Cuántos miden las visitas realizadas a prospectos? ¿y los ratios de conversión?

¿Cuántos tienen claro los márgenes brutos de aportación de los clientes y segmentos de mercado?

¿Cuántos tienen al menos 4 clasificaciones de clientes y establecen estrategias en base a ellas?

¿Cuántos forman regularmente a si equipo comercial en técnicas de ventas y de cierre?

¿Cuántos tienen identificados indicadores comerciales fuera del importe o número de ventas?

¿Cuántos tienen escrita una lista de ventajas y beneficios de trabajar con su empresa?

¿Cuántos tienen escrita y publicitada la garantía que ofrecen a sus clientes?

¿Cuántos tienen documentado su proceso de marketing y sus campañas promocionales?

¿Cuántos reúnen semanalmente a su equipo para saber en que están trabajando y las dificultades que se están encontrando y buscando áreas de mejora?

¿Cuántos escuchan de verdad a su equipo de ventas y establece nuevas estrategias comerciales?

Todo esto es lo que diferencia a una empresa exitosa comercialmente de una que no lo es; todo esto hace que una empresa tenga una base sólida de clientes o que estos dependan de la buena o mala gestión de una persona (que habitualmente es el dueño o una persona de confianza, pero que si alguna vez falta todo se desmorona como un castillo de naipes). Trabajar sobre cualquiera de estos puntos es agregar valor a la empresa, salirse del día a día y crear patrimonio para la compañía y creerme si hasta ahora has sobrevivido sin ello, podrás seguir haciéndolo, pero si dedicas tiempo y esfuerzo a estos puntos crearás valor añadido y es cuando empezarás a trabajar de forma diferente y obtener resultados distintos en forma económica, de tiempo, equipo y stress. Si comienzas a dedicar 3 ó 4 horas a la semana a ello podrás tenerlo todo hecho en mucho menos tiempo del que piensas. Inténtalo y crea una empresa comercialmente exitosa.

Santiago Torre

Coach de Negocios

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