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Más ventas, sin gastar más

Concretamente se trata de vender más con los mismos recursos disponibles en la actualidad. Cualquier responsable comercial vendería su alma por tener esa fórmula que le hiciera olvidarse del obsesivo ROI (return-on-investment). Pues bien, en muchas empresas con una estructura comercial de tamaño mediano podemos encontrar la solución, ya os podéis imaginar que será a base de poner foco en lo importante y trabajar.

Comencemos con el enfoque. En general, para aumentar las ventas de los productos o servicios, las empresas optan por uno o varios de estos tres caminos:

  1. Agregar nuevos canales comerciales.

  2. Agrandar los canales existentes.

  3. Optimizar y aumentar la productividad comercial de los canales existentes.

El error común es suponer que más puntos de venta y más vendedores equivalen a más ventas en la cifra final. En mercados tan competitivos como los actuales, donde la diferenciación de productos y servicios es casi imposible, donde la localización de los puntos de venta y los lineales están saturados de competencia con propuestas muy similares, donde el canal on-line despersonalizado crece exponencialmente, el momento del contacto con el cliente se convierte en una de las pocas ventajas competitivas disponibles.

La milenaria cultura china ya describía el concepto de mercado como la combinación de dos símbolos que conviven, amenaza y oportunidad. Esto quiere decir que hay que hacer los negocios y vender de forma diferente para aprovechar la oportunidad de las situaciones cambiantes. En la actualidad, que el cliente termine tomando la decisión de comprar y de seguir siendo un cliente fiel depende entre otras cosas y, principalmente, de lo que termine sucediendo en cada momento de contacto. Y lo que sucede en los momentos de contacto depende del diseño e implementación efectiva de un modelo de atención y ventas. De ello depende el fracaso o la consagración del éxito de las estrategias comerciales de la empresa.

En ESAMA (partner de Impulso en España) se han realizado investigaciones sobre patrones en común de proyectos de mejora de productividad comercial exitosos. Los resultados evidencian que es imprescindible cambiar el tradicional enfoque comercial, y migrar hacia un enfoque que potencie y profesionalice a los canales comerciales, ya se trate de cadenas de tienda, red de vendedores, etc.

Sistemáticamente hacemos estudios regionales con la técnica de mysteryshoppers y observamos que, en la mayoría de las empresas, en los momentos de contacto, la máquina de vender, atender y retener clientes funciona a menos del 50% de su efectividad potencial. Habitualmente una empresa sabe lo que vendió, pero no lo que podría haber vendido si hubiera mejorado lo que sucede en cada uno de los cientos o miles de contactos diarios con clientes o potenciales clientes. Muchas compañías se ponen sus propios límites de ventas y retención por no optimizar, potenciar y homogeneizar las acciones comerciales.

A partir de organizaciones comerciales de cierto tamaño, no es extraño encontrar una gran dispersión entre los que más venden y los que menos venden. Aislando las circunstancias exógenas, como por ejemplo diferencias de mercado y territorio, ¿realmente conocemos las causas y razones por las que se producen estas diferencias? Identificar esa causa raíz es la base para definir e implantar un modelo de atención y ventas, que aproxime a todos los vendedores a nivel de los mejores. Por supuesto que no vamos a lograr que todos sean excelentes, pero en organizaciones de cierto tamaño una pequeña aproximación llega suponer gran cantidad de dinero.

No os descubro nada nuevo, la solución está en vuestro negocio, sólo os recuerdo que lo dediquéis tiempo, lo hagáis, solos o con ayuda.

Antonio Calvo.

 

 

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