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Si yo ya hago – Por Santiago Torre

“los mato, yo hoy mato a alguno”, gritaba Tony, propietario de Leone’s Pizza al enterarse de los datos de la última promoción que había realizado. Tony había comenzado un proceso de Coaching de Negocios y una de las primeras acciones que había decidido implementar estaba orientada a aumentar el importe medio de cada ticket vendido a través de lo que se denomina venta cruzada o venta adicional (en castellano, conseguir vender algún artículo añadido sin que se note mucho).

Estaban revisando los resultados y habían obtenido una tasa de conversión media del 15% (en castellano, cuantos han comprado de los que se lo he ofrecido), lo que era claramente más bajo que las expectativas, pero el coach, que era avezado en estas lides, había pedido además de la media otros datos estadísticos que le confirmaban (cómo él ya suponía previamente –ya hemos dicho que a pesar de ser coach, era avezado-) que la media no valía para nada. Analizando los datos individuales se observaba que había un nutrido grupo con una conversión por debajo del 6%, el grueso estaba alrededor del 33% y había algunos pocos muy por encima de esas cifras, incluso había una persona en Málaga que se acercaba al 90%.

Bajando al detalle individual (momento en que tuvimos que parar a Tony entre 4 antes de que asesinara a alguien) observó que había varios con una conversión del 1% (lo que tenía mucho mérito porque antes de hacer acción ninguna ese complemento que se ofrecía se compraba en el 3% de los pedidos, así que estos artistas, no solo no conseguían ventas adicionales, si no que se cargaban dos de cada tres que habrían hecho si no hubieran abierto la boca). Tras calmar a Tony y explicarle que lo sucedido era muy bueno porque es una primera acción y nos daba un campo de mejora espectacular decidimos hablar con los del grupo de menos del 6% y con los de más del 66%.

Se les citó (o llamó por teléfono, en función de donde estaban) y se habló individualmente, se les explicó sus resultados y se mantuvo una conversación. ¿Sabéis cual fue la respuesta unánime del grupo de menor rendimiento?

Tal y como habéis adivinado “si yo ya hago … es que en mi zona estas americanadas no funcionan … es que me tocarán todos los que no quieren …”

Las respuestas del grupo de mayor rendimiento variaban entre quien se ceñía estrictamente a las explicaciones que le habían dado a quienes decían “pues no hago nada especial … yo lo que me habéis dicho, pero lo he adaptado un poco … no, como los demás”

Se pidió permiso a Tony para que antes de que despellejara a ninguno nos dejara escuchar en acción tanto a los de un grupo como a los del otro, así que procedimos a grabar aleatoriamente algunas llamadas. Rápidamente detectamos que la atmósfera que se creaba en la llamada entre los que más convertían y los que menos era diametralmente opuesta, conseguir añadir el complemento adicional no dependía tanto de la pregunta final como de todo el proceso; esto es lo primero que había que explicarles: la venta es un proceso integral y no puedes pretender arreglar al final todo lo que has “pifiado” desde el inicio. Quien conseguía las mejores tasas de conversión iniciaba la conversación con ilusión, cercanía, empuje y mucha simpatía, lo que hacía que su interlocutor adquiriera ese modo en la mayoría de ocasiones; quien tenía las tasas más bajas lo hacía con apatía, lejanía, desidia y hastío y precisamente hacia ello llevaba el estado de ánimo de quien llamaba.

Poniendo ejemplo prácticos diríamos que los de peores resultados eran como ese personaje que algunos tenemos en el salón en ocasiones (suele estar los sábados y domingos después de comer y algunos días laborables después de cenar) que es capaz comunicarse con sonidos guturales, gestos difícilmente describibles y que incluso llega a articular algún monosílabo (en castellano se le suele llamar adolescente aburrido); los que tenían buenos resultados eran personas positivas que transmitían entusiasmo, que estaban silbando y bromeando en el trabajo y que veían el mismo como algo diferente a un castigo bíblico (en castellano se le suele llamar adolescente con plan sugerente)

La conversación de los de peores resultados escuchada desde el otro de la sala (esto es, sin oir al interlocutor) venía ser

“Sí … no … enseguida … eso no hay … hmm, ehhh? … ahhh … ¿extra queso?” (nótese que el “extra queso” se decía acentuando las dos e y con menos convicción que Iraizoz ante un penalti)

La conversación con las personas de mejores resultados era dinámica, alegre y siempre con una sonrisa en la boca, lo que hacía que la predisposición a una respuesta positiva aumentara, aunque no siempre la pregunta se realizara correctamente (en este grupo también se utilizaba el “¿extra queso?” con demasiada frecuencia, pero curiosamente los resultados eran mucho mejores)

Una vez descubrimos esto pensamos que quizá era posible encontrar algo similar en el grupo mayoritario que se movía sobre el 33%, por lo que aprovechando que Tony Leone había decidido darnos algo de plazo adicional antes de comenzar las ejecuciones, pasamos escuchar a ese grupo. La escucha resultó sorprendente y ahí contrastamos (en castellano, nos quedó claro del todo) que lo que decían al final también tenía mucha importancia. En ese grupo había gente con buena disposición y una horrenda pregunta final y personas que, sin llegar a los niveles de provocarte una depresión, podías cambiarles por una máquina y pocos se darían cuenta, pero con una buena pregunta y tono final y conseguían resultados parecidos. Nos dimos cuenta de que había trabajar tanto en la actitud al teléfono como en la formulación final de la pregunta.

El trabajo que teníamos que realizar y que propusimos a Tony fue copiar las mejores preguntas y formar al equipo en la importancia de mantener toda la conversación con energía, ímpetu y de manera positiva y realizar lo que llamamos “Coaching en acción”, ponernos al lado de ellos en los momentos de actividad media – alta y dar feedback en el momento (en castellano, corregirles y solicitar modificaciones para la próxima llamada bajo amenaza de colleja si fuera necesario).

Las indicaciones que se les dieron y para lo que se les entrenó fue que antes de coger el teléfono respiraran hondo se insuflaran positivismo mentalmente, sonrieran y comenzaran la conversación con el mismo ánimo como el que tendrían si se encontraran con un buen amigo al que no vieran hace mucho tiempo. Además detectamos la forma más adecuada de ofrecer el complemento que era: una vez concluido el pedido de la pizza, decir el precio, hacer un silencio durante 3 ó 4 segundos (momento que aprovechaban para poner una sonrisa de oreja a oreja), bajar un poco el tono de voz y con la sonrisa y voz dulce decir “oye, para que esté más sabrosa, ¿le ponemos un extra de queso?”

Desde ese momento el extra de queso dejó de ser lo importante porque lo que se conseguía vender después era mucho más interesante. Además conseguimos que Tony no cometiera asesinatos, aunque sí es cierto que hay alguno que nunca más cogerá un teléfono en Leone’s Pizza.

 En los procesos comerciales, muchas veces nos centramos más en lo formal que en lo esencial, en lo que se ve/oye que en lo que se siente. La decisión de la compra se realiza por emociones y se justifica desde la lógica.

Para llegar a vender tenemos que crear el ambiente adecuado y este se consigue desde la simpatía, las ganas, la fuerza y el empuje, en las ganas del vendedor; indudablemente debe de haber una lógica detrás que lo justifique, pero no pongamos el énfasis en ella.

En este relato hemos visto como si desde el comienzo se orienta todo el proceso de forma adecuada lo que diga no tiene tanta fuerza, tiene mucho más cómo lo diga. Formemos a nuestro equipo comercial en cómo decir más que en qué decir, siguiendo esta norma, realizarlo será un 85% de actitud y sólo un 15% de aptitud  … y quien no quiera no deberá formar parte de nuestro equipo comercial, podrá pasar a retaguardia u a otras labores necesarias, pero no lo debemos tener frente al cliente, no olvidemos que sin ventas no hay ingresos y no hay empresa

Si tienes un departamento comercial con más de 10 personas te recomiendo que releas este artículo y veas cómo lo puedes aplicar en tu empresa, no te puedes imaginar lo que obtendrás si estableces el proceso de ventas adecuado.

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One Response to “Si yo ya hago – Por Santiago Torre”

By Antonio - 3 diciembre 2014 Responder

En mi opinión la gente vende como les han enseñado, por norma general un empleado quiere hacer bien su trabajo, conservalo y progresar en él. Cuando un vendedor no atiende bien en un establecimiento, le miramos de reojo, pero realmente a quien tendríamos que pedir explicaciones es a su superior. Porque incluso en el caso de que fuera culpa del vendedor, su superior no anda muy fino manteniendole ese puesto.

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